세일즈맨은 최고의 커뮤니케이터가 되어야 합니다. 이는 말을 많이 한다는 것이 아니고 효과적인 메시지를 분명하고 설득력 있게 전달해야 하며, 적절한 시점에 적절한 말을 적절하게 해야 한다는 뜻입니다. 무엇보다, 세일즈 커뮤니케이션의 첫번째 목표는 관계지향적인 대화로 친밀감과 신뢰감을 조성하는 것입니다.

세일즈맨, ‘파토스 스타일’을 노려라!

 

아리스토텔레스의 <수사학>에는 설득의 세 가지 수단이 등장합니다. 첫째는 에토스(Ethos)로 설득하는 사람의 품성이나 품격에서 나오는 신뢰감, 즉 인격적인 측면입니다. 명성이나 외모, 태도와 목소리, 카리스마 등이 이에 해당됩니다. 둘째는 파토스(Pathos)로 친밀감을 형성하고자 하는 감성적인 노력입니다. 공감과 경청, 칭찬이 파토스의 키워드이지요. 셋째로 로고스(Logos)는 논리적인 근거나 자료를 가지고 설득하는 이성을 의미합니다. 일반적으로 상대방의 공감을 얻어내고 마침내 의사결정과 행동으로 옮기게 하는 과정에 에토스가 60%, 파토스가 30%, 로고스가 10% 정도의 영향력을 미친다고 합니다.

대다수의 사람들이 10%밖에 영향을 미치지 않는 논리적인 근거를 들어 로고스 스타일로 상대방을 설득하려 합니다. 세일즈맨들 역시 자신의 지식을 전달하고 상품 정보를 설명하는 데 치중하기 쉬운데요. 고객과 세일즈맨이 바라보는 관점이 다르다면 설득은 일어나지 않습니다.

설득(Persuasion)은 설명(Exposition)과 다릅니다. 설득은 고객이 상품이나 서비스에 대해 구매를 결정하도록 하는, 보다 적극적인 행동입니다. 에토스는 일관되고 지속적인 특성을 가지고 있어 한번 각인된 인상을 바꾸기가 쉽지 않죠. 스스로 외모나 목소리에 자신이 없다면 경청하고 칭찬하는 파토스 스타일로 고객의 마음을 공략해 보는 것은 어떨까요?

 

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초기에 마음 사로잡기! 칭찬과 경청, 공감의 힘

 

상대방을 효과적으로 설득하려면 고객이 어떻게 의사결정을 내리는지 이해해야 합니다. 사람들은 의외로 감정적으로 결정을 하고 이를 논리적으로 포장하는 경우가 많습니다. 세일즈란 ‘고객을 설득하는 과정’이다. 고객을 설득하려면 논리적 설득뿐 아니라 감성적 신뢰가 필요합니다. 감성적 신뢰를 줄 수 있는 대표적인 커뮤니케이션 스킬로는 칭찬과 경청, 공감이 있습니다. 친밀감을 형성하기 위해 칭찬으로 고객의 마음을 열고, 원하는 바를 알기 위해 경청을 하고, 소통하기 위해 적극적인 공감적 대화를 펼치는 것입니다.

 

1. 칭찬의 힘
고객 마음의 빗장을 풀어 진솔한 이야기를 나누려면 ‘이 세일즈맨은 나를 인정해주고, 나의 진가를 알아준다’는 감정을 고객이 느끼도록 해야 합니다. 칭찬을 받는 사람은 인정과 존중을 받고 있다는 기분 좋은 감정을 통해 자아존중감이 높아지게 되며, 이는 활동의욕을 불러일으킵니다. 이런 현상을 심리학에서는 피그말리온 효과라고 부릅니다. 이 효과는 세일즈 초기에 빨리 발휘되면 될수록 거절의 가능성은 낮아집니다. 상품에 대해 고객과 진솔하게 대화할 수 있는 기반을 마련하는 것이기도 해서, 세일즈 커뮤니케이션에서 적극적으로 활용하는 기술입니다.
칭찬에도 방법이 있습니다. 사실보다 성품과 관련한 칭찬을 받을 때 더욱 효과적으로 작용합니다.
아무리 긍정적으로 바라봐도 칭찬할 것이 없어 고민이라면, 큰 것보다는 작고 세밀하게 나누어서 칭찬하는 방법을 써보시기 바랍니다. 여러 번, 구체적이면서도 세분화해서 칭찬하는 것이 더 많은 감동을 준다고 합니다.

 

2. 경청의 힘
설득과 협상이 필요한 상대와는 잠시 목적을 접고 마음을 열어놓을 수 있는 시간이 필요합니다. 대부분의 사람은 듣기보다 말하기를 좋아합니다. 다른 사람의 생각이나 주장을 듣고 자신의 행동을 바꾸는 것보다, 보통 그 반대를 원하기 때문입니다.
‘말하는 것은 기술이지만 듣는 것은 예술이다’라는 말이 있습니다. 고객의 말을 들을 때에는 아무리 시끄러운 곳에 있어도 고객에게 집중하고 적절한 아이컨택을 통해 이야기를 열심히 듣고 있다는 인상을 보여주어야 합니다. 가장 좋은 방법은 메모를 하는 것입니다. 순간순간 메모를 하면서 간간히 고객의 시선과 마주치면 고객은 이 사람이 내 이야기를 열심히 듣고 있다는 사실을 의식하게 됩니다.

 

3. 공감의 힘
사람들은 ‘함께’ 느끼고 싶어 합니다. 자신의 생각에 많은 사람들이 동의해 주거나, 그 느낌을 함께 나누는 사람이 있을 때 더 큰 행복을 느끼게 됩니다. 고객이 자신의 편이 되길 원한다면 그 방법은 간단합니다. 사람의 이러한 욕구를 만족시켜 주는 것입니다.
세일즈는 사람을 상대하는 일이기에, 성공하려는 세일즈맨에겐 공감 능력이 필요합니다. 이는 원인과 결과, 옳고 그름을 따지는 논리적인 능력이 아니라 현재 상대의 마음을 있는 그대로 읽어주며 이해해주는 감성적인 노력입니다. 언어와 비언어의 맞장구를 통해 상대의 속마음을 읽고 이해하려고 노력하는 것이다. 상황에 맞게, 상대의 성향에 맞게 고객과 입장을 바꿔 생각하며 감정을 이해하려고 노력하다 보면 자연스럽게 상대의 진심을 알 수 있습니다. 표정과 눈빛, 말투와 톤, 사소한 손짓이나 안색을 총체적으로 주의 깊게 보고, 여기서 고객이 원하는 바와 원치 않는 바를 알아내고, 이해할 수 있어야 합니다.
공감의 핵심은 배려입니다. 상대의 이야기에 긍정적으로 반응하며 상대가 이야기를 잘 할 수 있도록 적절한 추임새를 시기적절하게 넣어주는 것이야말로 대화의 배려라 할 수 있습니다.

 

세계적 미래학자 다니엘 핑크는 그의 저서 <파는 것이 인간이다>에서 “지금 우리는 좋든 싫든 누구나 세일즈를 하고 있다”고 말합니다. 직접적 판매활동이 아니라 하더라도 사람들을 설득하고 영향을 미치는 모든 일 역시 세일즈라는 것이지요. 그의 말대로, 이런 세일즈 활동이야말로 공감을 바탕으로 인간 생활의 질을 향상시키는 방향으로 나아갈 때 성공적이라는 점에서 `더 인간다울수록 잘할 수 있는 것`이 아닐까 합니다.